El desarrollo internacional de la empresa y la diplomacia corporativa 

El papel de la empresa en este nuevo siglo reconoce de forma indiscutible una responsabilidad de esta hacia la sociedad, en la que los stakeholders o grupos de interés juegan un papel fundamental. Hablamos de individuos, empresas o colectivos que tienen un interés legítimo en la empresa y sus actividades, pero también de aquellos que la empresa necesita de un modo u otro para lograr sus objetivos. La diplomacia corporativa es la estrategia con la que las organizaciones intervienen en este complejo entramado de relaciones, tratando de ganar la confianza de los stakeholders para lograr una buena reputación y un desarrollo exitoso en su expansión internacional. 

Qué es la diplomacia corporativa  

La diplomacia corporativa es una herramienta esencial para las empresas, especialmente las multinacionales, que en el desarrollo de su actividad se encuentran expuestas a diferentes entornos geopolíticos, o aquellas como Ecoembes, que en el desarrollo de su actividad tienen relación con la Administración Pública. Hablamos de organizaciones que se desarrollan en contextos complejos en los que no juegan un papel meramente productivo o comercial, sino que establecen multitud de relaciones distintas con grupos de interés con los que en cada región se establecen nuevas normas de relación: empleados, proveedores, competidores, clientes… En este ecosistema las empresas intervienen como agentes sociales, políticos y económicos. 

Teniendo en cuenta todo lo anterior, las multinacionales deben contar con una política exterior corporativa dentro de la cual se enmarcará la diplomacia corporativa, que recoge todas aquellas acciones que permiten a la empresa alcanzar una posición ventajosa en términos de poder e influencia en todos y cada uno de los territorios en los que desarrolla su actividad. Dichas acciones irán dirigidas principalmente a crear una buena reputación de marca y a establecer buenas relaciones con los poderes públicos y privados. 

Una buena estrategia de diplomacia corporativa puede facilitar la entrada a nuevos mercados, y también contribuir a establecer relaciones más fluidas con la Administración Pública, que facilitarán la implantación de la empresa y/o el desarrollo del negocio. Por supuesto, se trata de una labor cuyos resultados son visibles a medio y largo plazo, ya que supone ganar confianza y credibilidad en entornos en los que se figura como un nuevo agente, pero a cambio proporcionará una gran ventaja frente a los competidores. 

La globalización y la revolución en las comunicaciones hacen que las empresas se vean sometidas a un nivel de sobreexposición y de potencial conflicto sin precedentes. A esto se suma la complejidad del panorama geopolítico actual, en el que surgen nuevos riesgos y amenazas que nada tienen que ver con la actividad propia de la empresa. Es necesario que las organizaciones tengan capacidad para adaptarse y reaccionar rápidamente ante cualquier adversidad, pero también de anticiparse a los problemas y aprovechar las oportunidades que puedan surgir en mercados exteriores. En este sentido la diplomacia corporativa es una herramienta esencial. 

Cómo desarrollar la diplomacia corporativa 

La diplomacia corporativa vela por los intereses de la empresa, para ello se apoya en estrategias diplomáticas en las que la empresa se pone en el lugar que ocuparía el estado. A efectos prácticos esto se traduce en labores de representación, negociación, protección de la organización y promoción de sus intereses. 

El economista Witold J. Henisz plantea una metodología de diplomacia corporativa denominada DIPLOMat que se estructura en torno a los siguientes pasos: 

• Due diligence. Es importante recopilar y verificar información relevante acerca de los stakeholders para poder entender en detalle el paisaje en el que se va a desenvolver la empresa. 
• Integración. Todos los resultados extraídos de la investigación se deben procesar para tratar de incorporarlos al core business o competencia distintiva de la empresa, a modo de estrategias que permitan mejorar la rentabilidad en el nuevo mercado. Por ejemplo, una vez identificados y analizados los grupos de interés, es posible establecer relaciones con terceros para generar marcos comunes de trabajo. 
• Personal. Las empresas las forman personas, por lo que es fundamental que en cada entorno en que se desarrolla actividad empresarial se establezcan relaciones personales con los grupos de interés basadas en la confianza. 
• Aprendizaje. Mantenerse en todo momento atentos al entorno para poder adaptar la estrategia empresarial cuando sea necesario. 
• Apertura. Reforzar la confianza mediante estrategias de comunicación en las que la transparencia ocupe un papel destacado. 
• Mindset. Cultivar, en la cultura organizacional, la importancia de los stakeholders externos. 

Este proceso permitirá por un lado minimizar los riesgos y por otro generar valor para los grupos de interés, de manera que puedan convertirse en defensores de la organización y reforzarla. 

Amenazas para la diplomacia corporativa 

La diplomacia corporativa no debe perder de vista algunas amenazas dentro de la propia organización, que pueden dar lugar a que los esfuerzos e inversiones realizados en su favor se desvanezcan. 

En primer lugar, es necesario que el área responsable de la diplomacia corporativa cuente con el respaldo de la organización, lo que significa dotarla de equipo humano y recursos acordes a los objetivos que la empresa trata de conseguir. Por otro lado, es importante asignar a la diplomacia corporativa un presupuesto desvinculado de objetivos a corto plazo. Como planteábamos anteriormente, los resultados de las acciones llevadas a cabo en este campo no serán inmediatos. 

Es importante tener en cuenta que la diplomacia corporativa, aunque a priori contempla un trabajo hacia el exterior, no puede descuidar la dimensión interna de la organización. Es esencial que la cultura y valores organizacionales estén encarnadas en todos los miembros de la empresa. 

Por último, es importante entender la complejidad de las relaciones que puede llegar a establecer una empresa con sus stakeholders y cómo el panorama geopolítico puede alterar cualquier plan o estrategia. En este contexto surgen intereses cruzados y tensiones que no siempre tienen una solución sencilla, por lo que es importante entender que, a pesar de que existe un marco de relaciones personales, los objetivos empresariales juegan un papel fundamental. En este punto es donde la diplomacia corporativa se convierte en un arte en la que las habilidades personales de la persona responsable jugarán un papel fundamental.